2017年10月11日水曜日

【BOOK MEMO】コトラーのマーケティング4.0

コトラーのマーケティング4.0 (著)フィリップ・コトラー




コトラー氏の最新作。
「マーケティングの未来と日本」続き読了。

以下メモ
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マーケターが前進するための課題
①顧客の関心を勝ち取る
「ワオ(すごい)!」と思わせる要素を持つブランドだけが、メッセージに耳を傾けたり推奨したりする価値があるものになる
②ブランドに関するカンバセーション(ネット上や直接の会話)を生み出す
ブランドを支持する方向に誘導してくれる忠実な推奨者が確実に存在するようにしておく必要がある

・NPS ネットプロモータースコア(正味推奨者比率)
批判者の割合を差し引いた推奨者の割合によって表される
ロイヤルティの追跡調査に役立つが、重要な知見が見落としてしまう

例えば、
マクドナルドはラバー(大好きになる顧客)が33%、ヘイター(大嫌いになる顧客)29%で、均衡に近い二極化
スターバックスはラバー30%、ヘイター23%
NPSの観点からはこの2つのブランドは極めて低いが、別の視点から見ると、ヘイターグループはラバーグループを活性化して、批判から擁護させるための必要悪になっている。
好意的な意見と批判的な意見の両方がなければ、ブランドに関するカンバセーションは面白みのないものになり、人々を魅了しなくなる。

強いブランドは特定の市場セグメントには支持されないが、これらのブランドが獲得を目指すべきものは、最高のセールスブタン、デジタル世界で喜んで擁護してくれるラバー集団。

・デジタル時代における3つの重要なセグメント
デジタル時代におけるもっとも影響力のあるセグメントである
YWN:若者(youth)、女性(women)、ネティズン(netizen)に力を集中すべき

ネティズンは、インターネットでコンテンツを消費するだけでなく、インターネットに積極的に貢献する人々。
他社に影響を及ぼし、常につながっていて貢献したいという欲求がある。
最も広く使われいてるのは、フェイスブック、ワッツアップ、タンブラー、インスタグラムなどのSNSや、メッセージアプリである。

・マーケティング・ミックスの4Pから4Cへ
co-creation 共創
currency 通貨
communal activation 共同活性化
conversation カンバセーション

デジタル経済では、共創が新しい製品開発戦略になる。
コンセプト考案段階の初期から顧客を巻き込んだ共創は、製品開発の成功率を高めてくれる。
共創によって、顧客が製品・サービスをカスタマイズしたり、パーソナライズしたりできるようになり、ひいては、より優れた価値提案を生み出すことができるからだ。

・顧客と有意義なつながりを築く
タッチポイントやメッセージ量の増大が必ずしも影響力の増大にはつながらない。
必要なのは、他社より目立つこと、そして、ごく少数の重要なタッチポイントで顧客と有意義なつながりを築くこと。
ブランドの推奨者にするために必要なのは、ブランドからのわずか一瞬の予期せぬ感動だけ。

接続性以前の時代のロイヤルティは、顧客維持率、再購入率で説明されていた。
接続性の時代のロイヤルティは究極的には、ブランドを推奨する意志として定義される。

顧客は特定のブランドを、購入サイクルが長いために、連続的に再購入する必要はないかもしれない。
だが、ブランドに満足していれば、現在はそれを使っていなくても、進んで推奨するだろう。

・デジタル経済における、カスタマー・ジャーニー
顧客間の接続性を反映した5Aで説明し直されるべき。
認知(aware)、訴求(appeal)、調査(ask)、行動(act)、推奨(advocate)
マーケティング4.0のコンセプトは、顧客を認知から推奨に進ませる事を究極の目標とする。

今日の顧客は、自身の影響や外的影響よりも、他社の影響に大きく左右される。
2015年のニールセンの調査によると、回答者の83%が友人や家族を最も信頼できる広告源にしており、66%がオンライン上に投稿された他社の意見に注意を払っていることが明らかになっている。

・新しい測定指標の導入
5Aに沿って測定する価値があるのは2つの指標
①購買行動率(PAR)=購買行動をとる人の数/認知している人の数
  →ブランド認知を購買にコンバートするのにどれくらい成功しているか
②ブランド推奨率(BAR)=自発的に推奨する人の数/認知している人の数
  →ブランド認知を推奨にコンバートするのにどれくらい成功しているか

・コンテンツ・マーケティングの評価
①世間に知られているか(認知):到達範囲と認知度(例:imp、UU、ブランド想起率)
②関心を持てるか(訴求):関心を引いたか(例:PV、直帰率、サイト滞在時間)
③検索できるか(調査):検索エンジンでコンテンツがどれくらい容易に見つけられるか(例:特定キーワードの検索順位、検索エンジンの参照件数)
④行動につなげられるか(行動):最も重要。コンテンツが顧客を行動に進ませることにどの程度成功したか(例:CTR、CTA、CVR)
⑤シェアできるか(推奨):推奨の代替値を追跡する必要がある(例:シェア率、エンゲージメント率)

以上


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